再战618：小红书的新东谈主大考，视频号恭候成年
作家 | 赵卫卫
618，关于电商第二梯队的小红书和视频号来说不再是簇新事。本年是小红书的第二次，视频号的第三次。
当下的电商面容中，小红书和视频号最大的共性便是入局晚、体量尚小、亟待打造标杆，关于二者来说，「立」是裂缝；但关于阿里、京东等老牌电商来说，「破」才是裂缝，是以取消预售机制，主打「现货开卖」成了后者的最大变量。况且本年 618 的阵线特地长，老牌电商纷繁把第一拨大促提前到 5 月 20 日。
小红书和视频号最大的分袂，莫过于入局姿态的日夕。「抢跑」的小红书要在电商阛阓中「抢肉」吃，5 月 21 日就领先发布了战报——首日直播 GMV 为昨年同期的 6 倍；视频号依然「误点」，接管在 5 月 31 日才运行「618 好物节」。
廉价，永久是 618 大促的中枢。平台间的分野是，阿里、京东和抖音要的是深耕用户防御分流，而小红书和视频号这么的内容电商，要的是争夺用户耕作风气、促进改换。双方用户的重合度越来越高，是以他们接管哪一方下单，可能是 618 大促节点的主要看点。
比如，关于国内好多新锐的家居想象品牌来说，一手天猫一手小红书，仍是成为他们线上渠谈的标配，穿梭于两个平台的直播间亦然 618 大促时候的常态。而从视频号近期的实行案例也不丢脸出，昔日在抖音电商中获得明后战绩的家纺商家，仍是运行在视频号撬动了更大的增量，手心手背都是肉。
为有源流流水来，当下精确分布的顿然阛阓中，视频号是抖音商家的增量，小红书则是天猫商家的流水。
小红书，新东谈主的初度大考
「直播电商是一个苦活。」多位小红书商家告诉「蓝洞买卖」，本年扫数电商大环境的压力很大，展望本年 618 会是一个精确分布顿然的阛阓，也便是用户的顿然方案会在多个平台和商家之间接管比较，轮廓需乞降价钱等多个维度考量，而不是对某一个平台和品牌保合手专一。
好像恰是这么的压力，比较昨年在电商阛阓的高唱大进，本年小红书在电商阛阓「抢肉」的动作更进了一步。
决心和贪图着手表刻下东谈主身上。昨年年底，曾传出小红书将在本年下半年启动香港 IPO，小红书方面立地辩说了这一传奇；但而后小红书东谈主事变动频繁，先是引入原滴滴供需战略负责东谈主吴颖炳、顺风车业务负责东谈见地瑞，加强电商和买卖化力量，自后原快手电商产品负责东谈主叶恒担任电商C端产品 1 号位。
本年是小红书第二次参与 618，然则是电商新团队的初度大考。懂电商的东谈主到位了，真金白银的资源干与了，买手电商能不成行就看本年的 618了。
国内家居想象品牌吱音的首创东谈主Lily，最近每天晚上都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播频频合手续到夜深 12 点，吱音的小红书直播间往常出刻下品牌榜第别称的位置。
吱音品牌创立 11 年，最早从淘宝运行作念线上渠谈。为了碎裂圈层触达更精确的东谈主群，吱音从 2021 年合手续在小红书发布札记，2023 年小红书运行押注「买手电商，」吱音才讲求通过直播带货在小红书上发力，很快成绩了单场直播破百万的成绩。
吱音在小红书的618步履主页
从数百元的椅子到上万元的真皮沙发，吱音的家居产品价钱自然合适小红书东谈主群顿然的特质——小众化、高客单价、中高端品牌为主。同期，吱音也在抖音和视频号作念了布局，但仅仅内容的浮浅分发，因为「元气心灵有限，只可先聚焦一件一件事情逐步来。」
而本年的 618，天猫和小红书的分袂是什么？最直不雅的谜底频频便是价钱。
以吱音的爆款产品莫比乌斯椅子为例，在全渠谈的价钱是长入的，但用户在各自手机中看到的价钱却不同，因为平台会作念各自的优惠机制，比如天猫的 88vip 会员、小红书补贴的 40 元新东谈主优惠券等。是以，对非天猫 88vip 会员来说，小红书上买一款莫比乌斯椅子要低廉 40 元摆布，扶合手力度可见一斑。
「岂论是天猫照旧小红书，吱音都是看成和用户疏通想象理念的平台。」Lily 以为，「作为一个想象品牌，尤其是翻新驱动的想象品牌，咱们更应该专注作念好我方擅长的产品和事情。」
往日一年，家居赛谈成为小红书上快速增长的热点领域。
最典型的案例莫过于素东谈主博主@一颗 KK，昨年小红书初度参与 618，作为家居买手的@一颗 KK 单场直播获得 2000 万的 GMV；随后的双十一时候，她聚会了繁多国货家居想象品牌参与，GMV 碎裂了 1 亿，好多品牌也有了过百万以至超 500 万的销量，吱音便是其中之一。
Lily 便是在@一颗 KK的荧惑下，才从一个内心千里静的 i 东谈主转酿成了 e 气风发的主播，单场直播破百万，吱音也入选了小红书电商年度 rise100。她回来说，「要耐得住初期对着空气谈话的孑然，矍铄渡过颗粒无收的种草期（尤其是产品这类低频顿然品），最终才能迎来销售改换。」
一手小红书，一手天猫店，如今仍是成为好多 618 商家的标配。
小红书的高客单价特质无疑引诱了向往淘金的商家们，小红书的用户昂然为高品性、独有审好意思的产品买单，一位电商从业者对「蓝洞买卖」深刻，其公司产品在小红书直播客单价平均为 1000+，而同期在抖音上的客单价频频在 400+ 摆布。
「刻下小红书的流量分拨面容很彰着，直播间仍是成为电商成交的主战场，品牌方需要细则性的收益，而作念了买手直播电商和莫得作念的，营收差距频频有七八倍。」一位腰部小红书博主对「蓝洞买卖」深刻。
昨年双十一大促，小红书亦然着手抢跑，拿出买手章小蕙直播销售额破亿的成绩单；本年 618，小红书求快的姿态依然彰着，着手晒出战报：618首日直播订单数为昨年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为昨年同期的 6 倍，直播间购买用户数为昨年同期的 7.4 倍。
但光鲜的数字掩饰不了背后的急躁，尤其是在 618 这么流量荣华的大促时候，谁会是小红书高下一个像@一颗 KK 相同成长起来的腰部买手？
小红书的内容产品特质，注定其买手电商要走一条分袂于传统电商平台和短视频平台景观的路，况且这注定是一条无可复制的买卖化之路。
视频号，佛系依旧？
打造标杆样本，是每一个直播电商初期的重中之重。从微信公开课 5 月份实行的一个视频号直播电商案例，就不错窥见其与抖音在带货身手上的差距。
《视频号「自播+达播」真香！水星家纺半年爆卖 8000 万》，微信公开课这篇内容明确传达出的信息唯有两个，一个是设施——「自播+达播」；另一个是服从——昨年下半年，水星家纺销售了 8000 万，平均客单价达到 200 元以上，成为了视频号中家纺类主见 TOP 商家。
水星家纺这家公司，被视频号看作平台上第一批「吃螃蟹」的商家，这个案例对当下的视频号来说是一种成绩，但放在行业维度上，可能还不如 2022 年抖音的带货身手，水星家纺早在抖音上「吃螃蟹」了。
2022 年 618 前夜，水星家纺在抖音超等品牌日上，通过与明星达东谈主直播间结合，步履时候创下了 5900 万的销售总和，登顶抖音电商顿然电子家居行业单品牌销售额第一的位置，店铺新客率达 93.3%，品牌关联词搜索 UV 环比增长 485%。
从设施上看，水星家纺在抖音和视频号上都是自播+达播，但服从差距彰着。也便是说，2023 年下半年销售额 8000 万，与 2022 年一个月步履销售额 5900万，不错看作是两家在带货身手上最直不雅的对比。
水星家纺的视频号直播界面
更骨子上响应的是，水星家纺这家公司的前瞻性，先拥抱抖音，再入局视频号。其 2020 年就运行入驻抖音，在抖音上耕作两年多之后才有了步履时候 5900 万的 GMV。如今，抖音和视频号都是其电商获客的渠谈之一，扫数 2023 年，水星家纺营业收入 42.1 亿，其中电商渠谈收入同比增长了 11.7%。
本年的 618，是视频号第三次入局购物节， 但比较淘宝、京东和小红书等平台，都晚了一些。视频号团队不可能不知谈，2023 年 618 各大电商平台预售期运行的日子，都提前到了 5 月 23 日摆布。
在各家仍是开战的第二天，也便是 5 月 21 日上昼，腾讯才发布了本年视频号 618 大促筹划，步履合手续 19 天 ，从 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方奖励包括技巧工作费率减至 1%、发电商成长卡激发、GMV 策画任务激发等等，参与的对象包括视频号小店和达东谈主号。
而此时，小红书仍是拿出了开门红战报；天猫仍是在前一天晚上运行了第一拨现货售卖期；三天后，抖音商城的 618 好物节也将全面启动，电商平台们一心求变，纷繁把大促的阵线拉长，而视频号却保合手着过往的慢姿态。
在各大电商 618 造势的喧嚣声中，视频号不急吗？谜底剖判是辩说的。
在视频号 618 大促筹划发布一周之前，腾讯告白官方就官宣了招商筹划。本年 6月 18 日，明星钟丽缇将作客视频号，打造 618 直播盛宴，「直播总时长不低于 10 小时」，试图通过明星达东谈主带动品牌的销售购买和种草，腾讯告白此举是为了经受衣饰、洞开、好意思妆、食物等多行业的商家占领坑位。
更紧迫的是，视频号之于腾讯的紧迫性仍是可想而知，「养家」的任务仍是重负在肩。
昨年年末，「误点Latepost」曾线路，微信视频号电商的 GMV（总成交额）在 1000 亿元摆布，腾讯还将进一步扩大视频号电买卖务的队列：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的配置，参与各行业类目、达东谈主、客户的拓展与运营，以及往复产品等基础功能的搭建。
视频号的买卖化实在数据正在揭开面纱，2022 年，腾讯事迹连系三个季度下滑，腾讯初度在财报在提到视频号的收入，这成为财报中为数未几的亮点之一。其时视频号直播工作收入成为腾讯升值业务增长的中枢成分之一，孝顺了 291 亿的收入。
昨年第二季度，腾讯财报中初度公布了视频号的告白收入——超越 30 亿。跟着微信用户不断养成在视频号购物的风气，电商无疑是拉动视频号告白收入的紧迫原因之一。但而后腾讯莫得单独线路过视频号的买卖化数据，视频号与小关节、公众号等一都，为本年一季度的腾讯孝顺了 265 亿的告白收入。
本年 618，仍是是视频号的第三次出征。
作为腾讯里面增长最快的业务之一，视频号能够获得什么样的成绩，剖判是推测其电商身手的裂缝大考。此前有腾讯里面东谈主士深刻，视频号直播本年的策画增速是 100%，在电商追赶廉价的一派红海阛阓中，视频号电商的私域属性，是破解费事的裂缝之一。
但唯有腾讯接管公布视频号电商的 GMV 时，才是视频号实在的成年之时。